코넬대학의 Price Positioning Matrix

호텔 등 숙박시설을 운영함에 있어서, 적절한 객실 금액을 책정하는 것은 가장 중요한 업무로 볼 수 있는데요.

오늘은 코넬대학에서 나온 가격 포지셔닝 매트릭스의 5가지 객실 요금 전략에 대해서 알아보겠습니다.

 

5가지의 객실 요금 전략

	Skim	Match	Surround	Undercut	Penetrate
Highest	$99
Higher	$89	$89	$89
Equal		$79		$79
Lower			$69	$69	$69
Lowest					$59

1)  Skim

고객들은 우리 호텔의 상품과 서비스 질을 다른 경쟁 호텔보다 훨씬 높이 평가하고 있습니다. 고객들이 특별하게 생각하는 질을 가지고 있어서 경쟁 호텔보다 훨씬 웃도는 수준으로 가격을 유지하여 영업합니다.

 

경쟁호텔의 요금을 $79로 책정했을 경우, Skim  전략을 사용하는 호텔은 경쟁 호텔의 요금 수준인 $79를 뛰어 넘어 $89~99 선에서 객실 요금을 제시합니다.

 

2) Match

이 전략은 경쟁 호텔의 객실 요금과 유사한 수준에서 요금 전략을 구사하는 것입니다. 호텔 상품과 서비스 수준이 경쟁 호텔에 비해 뒤지지 않을 정보의 평가를 받고 있습니다.

 

그러나 모든 종류의 객실을 경쟁 호텔과 동일한 요금으로 유지할 필요는 없습니다. 경쟁 호텔과 시장에서 치열한 요금 경쟁을 해야 할 객실 유형은 비슷한 수준으로 제시하지만 만약 경쟁 호텔보다 우수한 수준을 보유한 객실이라면 다소 차별화된 요금을 구사하려고 노력해야 합니다.

 

표를 보면 경쟁 호텔 요금 $79를 유지하면서 객실 형태에 따라 조금 비싼 $89의 요금도 제시하고 있습니다.

 

3) Surround

호텔 경영자는 자신이 근무하는 호텔의 가장 최하급 객실을 경쟁 호텔보다 다소 저렴하게 요금을 책정합니다. 그리고 경쟁 호텔보다 더 나은 수준의 객실은 경쟁 호텔 요금보다 좀 더 높게 책정합니다.

 

그렇게 하면 경쟁 호텔의 $79를 아래 위에서 동시에 공략할 수 있습니다.

 

4) Undercut

경쟁 호텔의 요금보다 싸거나 같은 객실 요금을 제시하는 전략입니다. 이 전략은 단시간 내에 경쟁 호텔로부터 고객을 빼앗아오기 위해서 사용하면 효과적입니다.

 

물론 모든 형태의 객실을 저렴한 요금으로 판매할 이유는 전혀 없습니다. 첨예한 경쟁 상황에서 경쟁 호텔을 한순간 당황하게 만들고 시장을 조금 어지럽히려는 전략이라 할 것입니다.

 

5) Penetrate

가장 조심스럽게 운영해야 할 객실 요금 전략입니다. 시장에 최저가를 제공하여 고객을 호텔에 무조건 투숙시키려는 전략입니다. 만약 호텔 내부에 객실 외에 투숙객들로부터 Ancillary 매출을 발생시킬 유흥 시설이나 유명 설비가 있다면 시도해볼만합니다.

 

혹은 특정 짧은 기간 동안 호텔에 빈방이 생겨서(가령, 단체고객이 취소가 된 경우) 그 공백을 채워야 할 경우 flash sale(반짝 판매)로 시도할 만 합니다.

 

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단, 여기서 주의해야 할 몇 가지 사항이 있는데, 바로 Predatory Pricing과 Price Gouging입니다. Predatory Pricing은 투숙을 원하는 규모가 큰 고객들에게 엄청난 폭의 할인요금을 제공하여 시장의 경쟁 호텔들이 경쟁의 엄두를 내지 못하게 만드는 가격 전략입니다.

 

Price Gouging은 국가적 재난이나 비상사태가 발생하여 호텔의 객실 수요가 넘칠 때 호텔의 사회적 합의를 무시한 채 기준 이상으로 객실 요금을 인상하는 가격 전략을 의미합니다.

 

BTS의 콘서트가 부산에서 개최된다는 소식이 전해진 후, 부산 일대의 많은 숙박업소에서 가격을 무자비하게 인상시켰던 것을 예로 들 수 있습니다.

 

이 2가지 모두 기업 윤리적 측면에서 해서는 안될 행위입니다. 호텔 경영자는 RM을 통한 경영 성과 향상도 중요하지만 기업인의 윤리를 절대로 망각해서는 안 됩니다.